Het is november 2024. We vernemen zojuist dat ImseVimse failliet is gegaan. Alweer valt een bedrijf om dat meer dan 10 jaar actief was in de wasbare luier industrie. Het nieuws verrast ons helaas niet meer. In een jaar tijd eindigden op deze manier TotsBots, Close, Anavy en veel andere kleinere merken en retailers. Hoe heeft dit kunnen gebeuren terwijl de wasbare luier markt het zo goed deed?
Na de sterke groei in de jaren tot en met 2021 merken we in de zomer van 2022 dat de groei er uit is. We krijgen in deze periode opeens regelmatig mails van leveranciers die zich beklagen over de slechte marktomstandigheden. We gaan op onderzoek uit. Wat we vinden verrast ons. Uit zoekwoorddata van Google blijken alleen Nederland en Portugal te maken te hebben gehad met goede marktomstandigheden tot en met medio 2022. In andere landen heeft de markt gepiekt in 2020 en is sindsdien sprake van een lager zoekvolume. Maar een andere opvallende conclusie is dat het zoekvolume in Nederland per miljoen inwoners dubbel zo hoog is als in de meeste andere landen in Europa. Hoewel we als wasbare luier industrie in Nederland graag geloven dat andere landen voorop lopen met overheidssubsidies, effectieve samenwerkingsverbanden en het hebben van een eigen productie-industrie blijken we juist in Nederland verder te zijn dan in alle andere Europese landen als het aankomt op bekendheid en gebruik van wasbare luiers.
In bovenstaande grafiek zie je de ontwikkeling van het zoekvolume naar wasbare luiers in % medio 2022 ten opzichte van medio 2019 en het absoluut aantal zoekopdrachten per miljoen inwoners per land medio 2022. Dikgedrukt de belangrijkste Europese afzetmarkten.
Maar onze voornaamste conclusie uit dit onderzoek is toch vooral dat de markt er nog veel slechter voorstaat dan we kort daarvoor dachten. Het verklaart de stormloop aan mails van leveranciers, want Europa’s grootste afzetmarkten laten allemaal een halvering van het zoekvolume zien, wat een belangrijke indicatie is voor afnemende interesse en vraag naar nieuwe wasbare luiers.
De markt voor wegwerpluiers
Een extra uitdaging voor de markt voor wasbare luiers is de versnippering en het aantal nieuwe toetreders. Het aantal merken wegwerpluiers is op één hand te tellen. Pampers is de dominante speler, Huggies hobbelt er wat achteraan en dan heb je de nieuwere merken zoals Lillydoo en The Honest Company die zich willen onderscheiden met een duurzamer imago. Maar de laatste twee jaarrekeningen van Lillydoo laten zien dat het bedrijf in zowel 2021 als 2022 een omzetdaling heeft laten zien. In 2022 maakte ze een verlies van €14 miljoen op een omzet van €57 miljoen, waardoor het bedrijf inmiddels een negatief eigen vermogen heeft. The Honest Company ging in 2021 naar de beurs. Twee jaar later was de koers met 90% gezakt. Het toont aan dat het lastig is om de machtspositie van Pampers als merk aan de ene kant en de huismerken zoals Kruidvat, Albert Heijn en Etos aan de andere kant te doorbreken. Lillydoo en The Honest Company bieden gemak (met abonnementen) en een goed gevoel (milieuvriendelijke luiers, al blijkt dit uit onderzoek een marginaal verschil te zijn en kun je het ook als greenwashing zien), maar de prijspremie die ze hiervoor vragen is hoog. En met de energie- en inflatiecrisis uit 2022 is het lastig gebleken om klanten ervan te overtuigen dat ze deze prijspremie waard zijn. Alle onderzoeken die aangeven dat zoiets als een duurzame of milieuvriendelijke wegwerpluier eigenlijk niet bestaat, helpen uiteraard ook niet met de verkoop.
Zelfs in de wereld van de wegwerpluiers is het moeilijk om geld te verdienen. Pampers verdient geld, veel zelfs. Huggies verdient ook nog wel geld. De rest eigenlijk niet. Huismerkfabrikanten leven met lage marges en de verkopers van luiers verdienen eigenlijk nooit geld aan wegwerpluiers, of het nu Pampers luiers zijn of huismerkluiers. Het wordt vooral ingezet als instrument om jonge gezinnen als klant naar binnen te lokken, omdat deze klanten nou eenmaal veel andere supermarkt of drogisterijartikelen kunnen gebruiken als jong gezin.
Wegwerpluiers hebben een marktaandeel van circa 95% vandaag de dag in Europa. Het aantal merken is op één hand te tellen en eigenlijk zijn er maar twee bedrijven met een stabiele gezonde winstgevendheid. De wasbare luier markt heeft ongeveer 5% marktaandeel. Het aantal merken dat in Nederland verkrijgbaar is bedraagt circa 50. Dat is een veelvoud van het aantal merken wegwerpluiers, terwijl de markt twintig keer zo klein is. Het aantal gespecialiseerde webshops dat zich richt op de verkoop van wasbare luiers is hoger dan het aantal gespecialiseerde webshops dat zich richt op de verkoop van wegwerpluiers. Bij wasbare luiers is het bij aankoop van een compleet pakket één aankoop en daarna zie je de klant in de meeste gevallen niet meer terug. Hooguit voor een verlieslatende order voor een doosje inlegvellen. Bij wegwerpluiers blijven klanten jarenlang terugkomen en geven ze uiteindelijk meer uit omdat wegwerpluiers op termijn nu eenmaal duurder zijn dan wasbare luiers. Als je al deze variabalen optelt kun je niet anders dan vaststellen dat de wasbare luier industrie een mega groot schaalprobleem heeft. Ieder bedrijf in deze industrie heeft er last van. We zijn als branche gewoon te klein om de kosten van een goede logistiek, een goede website, een goede service en een goede marketing te dragen. En dat zie je. Als je goed kijkt zie je dat veel wasbare luier merken en webshops tekortkomingen hebben in tenminste één van deze aspecten.
De ontwikkeling in Nederland vanaf 2019
In de periode 2019 tot 2022 neemt het aantal bedrijven dat actief is in de wasbare luier industrie hard toe. We noemden in onze vorige blog al dat er in Nederland meerdere merken bijkwamen, deze trend was wereldwijd zichtbaar. In het begin worden nieuwe merken nog omarmd, maar aan het einde van de periode is het duidelijk dat er geen ruimte meer is voor nieuwe merken. Retailers voegen nog nauwelijks nieuwe merken toe. Doordat het weinig meer toevoegt aan wat er al is en omdat er ook geen geld meer is om van weer een extra merk een voorraad te financieren. Het gevolg is dat veel startende merken niet echt van de grond komen. Maar de luiers zijn wel allemaal gemaakt en de merken willen verkopen. Er wordt meer geadverteerd en er wordt veel korting gegeven om toch aan klanten en liquiditeit te komen. Kortingen van 50% zijn geen zeldzaamheid meer. Aangezien de marges in de wasbare luier industrie beperkt zijn is het niet mogelijk om met deze kortingen een duurzaam winstgevend bedrijf te voeren. Het is een uiterste poging om toch aan geld te komen om salarissen, huur en belastingen te kunnen betalen.
Afbeelding: Instagram feed TotsBots medio 2023
Consumenten houden bovendien vanaf 2022 de hand op de knip door de energie- en inflatiecrisis die het gevolg is van de oorlog in Oekraïne. Hierdoor wordt er meer gekeken naar tweedehands wasbare luiers. Doordat er veel nieuwe luiers zijn verkocht in de piekperiode 2 jaar ervoor is er veel aanbod aan tweedehands wasbare luiers van kindjes die net zindelijk zijn geworden. Waar de prijs van tweedehands luiers in 2020 vaak nog 80% van de nieuwprijs is, is dat nu minder dan 40%. Er is simpelweg te veel aanbod voor de vraag. De lage prijs voor tweedehands wasbare luiers zet extra druk op de verkoop van nieuwe luiers. Want waar veel ouders bij 20% korting op tweedehands luiers voor nieuwe luiers kiezen, is dat bij 60% of meer korting wel anders. Door het lage prijspunt worden tweedehands luiers nog interessanter. Het gevolg is dat de verkoop van nieuwe luiers steeds verder onder druk komt te staan. Onze leveranciers verkopen in 2022 al aanzienlijk minder aan consumenten en retailers dan de jaren ervoor en dat gaan we merken.
Het probleem verspreidt zich snel. In 2023 zijn er tientallen merken en verkopers die op dezelfde manier proberen te overleven. De consument kan op veel plekken terecht voor korting, dus de effectiviteit van de kortingsacties is beperkt. De steeds lagere tweedehands prijzen werken hier natuurlijk aan mee. Klanten hebben steeds meer alternatieven. Door alle nieuwe toetreders en de hevige concurrentie van zowel nieuwe als tweedehands luiers is er zo veel keuze aan wasbare luiers dat veel korting geven voor weinig bedrijven echt een oplossing biedt.
Een neveneffect van dit alles is het teruglopende aantal collecties. Bedrijven hebben niet meer de financiële middelen om in een nieuwe collectie te investeren en bovendien nog teveel oude voorraad. Heel af en toe komt er nog een nieuw product of een nieuwe collectie, maar soms ook maandenlang niet. Er zijn merken die al jaren niets nieuws gebracht hebben, zelfs merken die voorheen iedere maand met een nieuwe collectie kwamen. En dat is jammer, het betekent minder keuze aan nieuwe luiers en minder momenten dat de wasbare luier in het zonnetje wordt gezet. Zo verdwijnt deze steeds meer uit beeld.
Door het grote aantal toetreders in de jaren ervoor en de halvering van de vraag ontstaat de situatie dat we met twee keer zoveel bedrijven in een twee keer zo kleine markt actief zijn. Dat kan alleen maar in een bloedbad eindigen, en dat gebeurt helaas dan ook.
Het bloedbad
In november 2023 komt er schokkend nieuws uit het Verenigd Koninkrijk als tegelijkertijd twee bedrijven die al lang actief zijn failliet gaan. TotsBots en Close Parent redden het niet. Tientallen mensen verliezen van de één op de andere dag hun baan. TotsBots werd enkele maanden voor het faillissement nog terug verkocht aan het oude management, maar het was te laat om het tij te keren. Klanten, retailers en andere merken reageren geschokt, maar veel insiders zouden niet verbaasd hoeven te zijn. Het is een gevolg van een ellendige combinatie van dalende vraag en dalende verkoopprijzen in combinatie met stijgende operationele kosten en een extreem competitieve marktsituatie met te veel aanbieders in verhouding tot de marktomvang. Naast TotsBots en Close stopt deze maand ook Anavy ermee, een Tsjechische producent die naam en faam gemaakt had met de meest absorberende nachtluier op de markt.
Kort hiervoor hadden wij een analyse gemaakt waarbij we tot de conclusie kwamen dat we ons zorgen maakten over het voortbestaan van de helft van al onze leveranciers. We deden het recent opnieuw. Helaas moeten we nu concluderen dat we ons inmiddels zorgen maken over de toekomst van 75% van onze leveranciers. Nieuwe faillissementen liggen op de loer in de wasbare luier industrie. En misschien is dit op korte termijn ook de enige uitweg, omdat het lucht biedt aan de overblijvende spelers (tenzij bedrijven een doorstart maken, wat ook gebeurt).
Financiële resultaten
We houden al jaren bij hoe het financieel gaat met bedrijven in de wasbare luier industrie. Merken, retailers en distributeurs met een B.V., of vergelijkbare buitenlandse rechtsvorm, deponeren jaarlijks hun jaarrekening en dat geeft inzage in hun financiële ontwikkeling. Omdat het veelal kleine bedrijven zijn is van de meeste bedrijven alleen een balans te vinden. Grotere bedrijven moeten ook een winst- en verliesrekening deponeren.
Van de grotere bedrijven met een winst- en verliesrekening had iedereen een omzetdaling in het laatste rapportagejaar (meestal 2023). De meesten ook in het voorgaande jaar.
Van acht van de twintig onderzochte bedrijven is een operationeel resultaat (winst voor rentekosten en belastingen) in te zien. Van deze bedrijven is 75% verlieslatend, waaronder de grootste bedrijven in deze sector. De kleine bedrijven die nog wel winst maken hebben lagere resultaten dan in voorgaande jaren.
Kijken we naar de balansontwikkeling, dan zien we dat 85% van de bedrijven over de afgelopen twee boekjaren per saldo een daling van het eigen vermogen laat zien. Hoewel een daling van het eigen vermogen niet per se hoeft te wijzen op een verlieslatende situatie is het wel heel aannemelijk. De 15% die geen daling van het eigen vermogen laat zien, bestaat grotendeels uit bedrijven die hun jaarrekening over 2023 nog niet hebben gedeponeerd. Op dit moment zijn er overigens opvallend veel bedrijven die te laat zijn met het deponeren van hun jaarrekening en dat is meestal geen goed teken. Bovengenoemde cijfers zouden dus nog slechter kunnen worden (of zijn).
Het gevolg van deze resultaatontwikkeling is dat vrijwel ieder bedrijf in de wasbare luier industrie naar een soort van overlevingsstand is overgeschakeld. Er wordt nauwelijks nog geïnvesteerd in productontwikkeling, marketing of het verbeteren van de webshop. En daarmee is een plotselinge groei van de vraag naar wasbare luiers ook niet te verwachten.
Meer offline zichtbaarheid
Helaas heeft de opmars van het aantal verkooppunten voor wasbare luiers de afgelopen jaren niet geleid tot een toenemende vraag naar wasbare luiers. Vaak werd gedacht dat als de wasbare luier maar goed zichtbaar zou zijn doordat hij bij babyspeciaalzaken en supermarkten te zien zou zijn, de verkoop van wasbare luiers vanzelf zou toenemen. Wij hebben hier nooit in geloofd, omdat in andere Europese landen waar dit wel het geval was, de populariteit van de wasbare luier juist lager was dan in Nederland. De wasbare luier is een kennisintensief product. Hang je hem zomaar in een winkel, dan worden dozen opengemaakt, gaan mensen eraan zitten, worden de luiers niet netjes teruggehangen. Gevolg is een slordig schap met een voor het oog onaantrekkelijk rommelig product. We hebben dit zelf ervaren toen we een tijdje met een schap in een winkel onze spullen verkochten. Weinig verkoop, maar het zag er altijd weer treurig uit als we gingen kijken. En de mensen in de winkel kunnen je niet helpen met je vragen over wasbare luiers. Dit alles kun je vandaag de dag nog steeds ervaren als je een willekeurige Baby-Dump of HEMA inloopt. De wasbare luier is niet geholpen met dit soort exposure, dat is de afgelopen jaren helaas opnieuw bewezen.
Afbeelding: Wasbare luier schap in een grote winkelketen
Een ander probleem van de wasbare luier in grote winkelketens zoals Kruidvat, HEMA of Baby-Dump, is dat het meestal lekgevoelige luiers zijn die daar hangen of liggen. Gemaakt van lekgevoelige materialen en uitgevoerd in het meest lekgevoelige systeem. Niet geheel toevallig is dit ook de goedkoopste manier om een wasbare luier te produceren. Het prijspunt in deze winkelketens is dan ook laag en dat heeft weer invloed op de perceptie van wat een wasbare luier moet kosten. De kwaliteit is echter ook laag en dat leidt tot veel negatieve ervaringen met wasbare luiers waardoor ouders afhaken. De verkoop van wasbare luiers in winkels heeft op deze manier afbreuk gedaan aan het concept wasbare luiers. Het is een specialistisch product waar specifieke kennis voor nodig is en die is alleen bij specialisten te vinden. Meerdere retailers stoppen alweer met wasbare luiers vanwege bovengenoemde problemen; te veel gedoe en te weinig verkoop. Uiteindelijk is dit een positieve trend, al is er op korte termijn alleen maar schade door een overaanbod van goedkope en lekgevoelige luiers.
Vanwaar deze teloorgang?
De belangrijkste vraag waar we nog niet op zijn ingegaan is natuurlijk; hoe komt het nu dat de populariteit van de wasbare luier de afgelopen jaren is ingezakt? En eerlijk is eerlijk, wij hebben het antwoord niet. We zien dat het een wereldwijd probleem is. Overal ging het goed in het begin van de coronaperiode, maar is de vraag daarna ingezakt. Een dalende trend die inmiddels al jaren aanhoudt. Een echt goede reden lijkt er niet te zijn. De voordelen van wasbare luiers zijn onverminderd sterk aanwezig. Je bespaart nog steeds veel geld en dat het beter is voor het milieu is alom bewezen. Het is ook prettiger voor je kindje en het is een goede manier om je kind eerder naar zindelijkheid te begeleiden.
Wellicht is de aandacht om iets goeds voor het milieu te doen wat afgezwakt. We zien namelijk dat deze problemen niet alleen bij wasbare luiers spelen, maar ook bij andere duurzame artikelen. Of het komt omdat er inmiddels zoveel kwalitatief goede wasbare luiers in omloop zijn, dat er veel meer tweedehands wordt gekocht en verkocht, waardoor er minder vraag is naar nieuwe artikelen. In dat geval is de speelruimte voor bedrijven die nieuwe artikelen verkopen per definitie een stuk kleiner dan voorheen, ook al zou de markt stabiliseren.
We kunnen in ieder geval concluderen dat we er als industrie nog niet in geslaagd zijn de massa aan de wasbare luier te krijgen. Veel mensen zijn toch bang voor de hoeveelheid werk (verschonen en wassen) of zijn bang dat het vies of onhygiënisch is. De echte wasbare luier fan weet dat dit allemaal niet waar is, en dat je de extra tijd voor wassen, drogen en opvouwen terug verdiend omdat je kindje gemiddeld één jaar eerder zindelijk is. De grote massa is daar helaas nog niet van overtuigd.
En nu?
Het is november 2024. Pampers trekt de stekker uit het project Loop Diapers. Met dit project brachten ze wasbare luiers op de markt (van het in 2020 gekochte merk Charlie Banana) inclusief een wasservice. Vuile luiers werden aan huis opgehaald en omgeruild voor schone luiers. In alle staten van de Verenigde Staten werd de service aangeboden zodat het landelijk gepromoot kon worden. Pampers had de infrastructuur en de middelen om hier vol op in te blijven zetten, maar sluit het vanwege het uitblijven van voldoende interesse. Daar waar Pampers een paar jaar geleden nog vreesde de boot te gaan missen, blijken de wasbare luiers nu helaas niet nodig te zijn in haar strategie. En er zijn maar weinig mensen die Pampers daar op zullen aanspreken.
Afbeelding: Afscheidsbericht op de website van Loop Diapers
De wasbare luier industrie verkeert overduidelijk in een ongezonde en onhoudbare situatie. Dat gaat de komende jaren ongetwijfeld leiden tot aanpassingen. Wasbare luier bedrijven zullen failliet gaan of vrijwillig stoppen. Als consument loop je het risico dat je iets koopt van een merk of retailer die failliet gaat, waardoor je je niet meer kunt beroepen op retourrecht of garantie. En als je echt pech hebt met je timing kan het zelfs zo zijn dat je betaalt voor een bestelling die nooit geleverd wordt.
In de afgelopen 25 jaar dat de moderne wasbare luier bestaat hebben we een crisis zoals deze al een paar keer eerder meegemaakt. De piek was deze keer een stuk hoger en dat maakt dat het dal ook een stuk dieper is. Eerlijk is eerlijk, deze jonge industrie leidt pijn, maar uiteindelijk komen we er volwassener en sterker uit, zoals altijd bij iedere crisis het geval is. Met minder, maar sterkere bedrijven. En dan gaan we gewoon nog eens proberen om wat marktaandeel af te snoepen van die vervuilende wegwerpluier;-)
