Het is mei 2022. Na twee jaar corona lockdowns kan de Negenmaandenbeurs voor het eerst doorgaan. De Negenmaandenbeurs spreekt in zijn terugblik over een opvallende trend. Duurzaamheid is naast tech-oplossingen één van de twee belangrijkste trends. “De wasbare luiers sprongen eruit. Voorheen stond er maar één aanbieder op de beurs, dit jaar waren het er al drie”. Het is een logisch gevolg van de groeiende populariteit van de wasbare luier. Tussen 2014 en 2021 groeit het zoekvolume naar wasbare luiers jaarlijks met 20% (Bron: Google). De voordelen van de moderne wasbare luier worden voor steeds meer aanstaande ouders zichtbaar. Door de groeiende populariteit komt er meer ruimte voor nieuwe toetreders. Er komen nieuwe merken die zich onderscheiden met andere modellen, een andere stijl en andere prijspunten. Opeens is er voor iedereen een wasbare luier die aantrekkelijk is qua gebruik, design en betaalbaarheid. De wasbare luier industrie gaat de coronatijd in goede gezondheid in. Het jaar 2019 was voor veel producenten en verkopers een jaar met mooie groeicijfers. Op Social Media zijn wasbare luiers hip. Er zijn actieve communities op Facebook en Instagram waar gebruikers elkaar helpen voor tips, maar ook de nieuwste merken en printjes met elkaar delen. Nieuwe prints zijn vaak snel uitverkocht en worden tweedehands soms voor meer verkocht dan nieuw. In dit BBC artikel wordt duidelijk hoe ver dit kan gaan. Producenten en verkopers willen opschalen om aan de groeiende vraag te voldoen en veel gebruikers uit de community dromen ervan een eigen merk of winkel te starten.
Begin 2020 wordt het Schotse bedrijf TotsBots (op dat moment één van de leidende spelers in de wasbare luier industrie in Europa) overgenomen door een private equity-investeerder. Voor het eerst is er ook interesse van professionele financiële spelers in de wasbare luier industrie. In het persbericht schrijft de investeerder: "The market for disposable nappies has struggled in recent years and is estimated to be declining at 6% per annum, as the consumer backlash against single use plastics increases.” Het is duidelijk dat deze private equity-investeerder zichzelf gelukkig prijst met de overname van een leidende speler in een markt die verder marktaandeel zal afsnoepen van de vervuilende wegwerpluier. Naast TotsBots wordt in januari 2020 ook Charlie Banana overgenomen. Dit Aziatisch-Amerikaanse merk wordt overgenomen door Procter & Gamble, het moederbedrijf van Pampers. Het is duidelijk dat Pampers de trend naar wasbaar ziet en grip wil krijgen op deze markt. Pampers ziet potentie om naast Charlie Banana ook hybride luiers op de markt te brengen met een wegwerp binnenluier en een herbruikbaar overbroekje. Als zelfs Pampers gaat investeren in wasbare luiers, dan kan het lastig concurreren worden, maar met de wasbare luier op zich komt het dan wel goed is een gedachte die bij velen in de wasbare luier industrie opduikt.
Niet veel later in 2020 krijgen we te maken met de gevolgen van corona zoals lockdowns in heel Europa. De coronatijd brengt uitdagingen met zich mee wat betreft het zichtbaar maken van de wasbare luier bij aanstaande ouders. Beurzen zoals de Negenmaandenbeurs kunnen niet meer georganiseerd worden en fysieke consulten kunnen niet meer gegeven worden. Maar tegelijkertijd zitten ouders meer thuis en zijn ze vaker online te vinden. Deze combinatie heeft een positieve invloed op de vraag naar wasbare luiers die vrijwel uitsluitend online verkocht worden. In 2020 ontstaan er leverproblemen omdat de productie daalt doordat deze wel te maken heeft met coronamaatregelen, terwijl de vraag stijgt. In deze tijd is het vooral een kunst om wasbare luiers in te kopen. Reusable Nappy Week 2020 was er bijna niet gekomen omdat we vreesden niet genoeg te kunnen inkopen voor de vraag die er op dat moment was in een kortingsactie. En voor sommige merken was dat ook zo en moesten we aan teleurgestelde misgrijpers uitleggen waarom we überhaupt zo een kortingsactie gingen doen met zo weinig voorraad. De situatie verbetert in de loop van het jaar als productie en vraag weer met elkaar in balans komen.
In het voorjaar van 2021 slaagt HappyBear Diapers erin om met een pitch in het televisieprogramma Dragons Den €400.000 op te halen bij investeerder Shawn Harris. Het zorgt voor landelijke bekendheid voor de wasbare luier. De ambitie is om de komende jaren fors te groeien door bij echte babywinkels zoals Prenatal en Babydump, maar ook bij supermarkten, drogisterijen en online retailers in binnen- en buitenland op het schap te komen. In Nederland is de wasbare luier op dat moment nog vooral online te vinden en de verbeterde zichtbaarheid moet helpen om de wasbare luier bekender en populairder te maken. In mei 2021 volgt de lancering van een nieuw Nederlands merk: Happy Naps. Opgericht door drie jonge mensen die nog geen eigen kinderen hebben en al een drukke carrière hebben in andere industrieën. Maar ze zien wel de potentie om hier een succesvolle business van te maken. Enkele maanden na de start halen ze extra kapitaal op voor internationale expansie en voorraad, voor de opbouw van een groothandelskanaal. Er is een interessante podcast te vinden waarin maandelijks updates over de lancering van het merk door de eigenaren gedeeld worden. In dezelfde maand (mei 2021) slaagt Billie Wonder erin een investeerder aan zich te binden die gaat helpen om Billie Wonder te transformeren van een retailer naar een eigen merk. Voor de marketing wordt samenwerking gezocht met influencers en bekende Nederlanders. Zowel Happy Naps als Billie Wonder springen in op de trend dat prints gericht zijn op de stijl die ouders mooi vinden. Historisch gezien waren bonte kinderlijke prints de norm in de wasbare luier industrie, maar in korte tijd worden de minimalistische prints die ouders aantrekkelijk vinden populair. Zowel nieuwe als bestaande merken duiken op deze trend waardoor het al snel lastig is om echt met een onderscheidende stijl te blijven komen.
In september 2021 volgt het nieuws dat het Engelse Bambino Mio een private equity-investeerder aan boord heeft gehaald die circa €15 miljoen investeert om een minderheidsbelang in dit Britse bedrijf te verwerven. De waardering voor Bambino Mio in 2021 is de hoogst bekende waardering van enig bedrijf in de wasbare luier industrie tot nu toe. Bambino Mio is naast een eigen merk ook producent voor heel veel private label merken in Europa zoals supermarkten en drogisterijketens. Bambino Mio is het grootste wasbare luier bedrijf in Europa. In 2020 behaalde Bambino Mio een omzet van circa €13,5 miljoen. De private equity-investeerder geeft in het begeleidend persbericht aan dat zij verwacht dat de wasbare luier markt een marktomvang van meer dan €1,1 miljard zal bereiken in 2025. Het zegt wat over de mate van versnippering in de wasbare luier markt (heel veel kleine bedrijven waarin de Europese marktleider maar ongeveer 1% marktaandeel heeft) en wat over de groeiverwachtingen (na jaren van 20% marktgroei) voor de komende jaren.
We sluiten 2021 af en kijken naar 2022. De wasbare luier is populairder dan ooit. Nooit eerder werd een wasbare luier bedrijf zo hoog gewaardeerd als in 2021 en nooit eerder slaagde een Nederlands bedrijf erin extern kapitaal op te halen voor wasbare luiers, maar in 2021 waren het er drie. De vraag stijgt al jaren en nieuwe merken worden moeiteloos geïntroduceerd en omarmd door de wasbare luier community. We worden wekelijks benaderd door nieuwe merken die met ons willen samenwerken, maar worden steeds kritischer. Een nieuw merk moet echt nog iets toevoegen aan ons assortiment door onderscheidend te zijn op bijvoorbeeld design, functionaliteit, prijspunt of materiaal. Meer dan 90% van wat langskomt voldoet hier niet aan. We zien het nog niet direct als probleem. Eind 2021 groeien we hard, heel hard en we besluiten dat we ons team verder moeten uitbreiden. Begin 2022 nemen we drie nieuwe collega’s tegelijkertijd aan. Dit gaat ons helpen om de pakketjes op tijd te kunnen blijven leveren en tegelijkertijd tijd vrij te maken voor projecten die op lange termijn nodig zijn om verder te kunnen groeien. We melden ons voor het eerst aan voor de Negenmaandenbeurs die eenmalig in mei wordt gehouden nu de coronamaatregelen zijn versoepeld. Een forse investering, maar door de goede jaren kunnen we ons dit veroorloven. We willen nog meer mensen bereiken om ze te enthousiasmeren voor wasbare luiers. En welk evenement is daar nu beter geschikt voor dan de grootste babybeurs van Nederland die eindelijk weer door kan gaan? We staan er samen met twee andere wasbare luier leveranciers, een unicum in de geschiedenis van de wasbare luier. Verkopers van Pampers bezoeken onze stand om zich eens te verdiepen in wasbare luiers. We krijgen media-aandacht en behalen het afsluitend persbericht van de Negenmaandenbeurs als belangrijke trend. Alles lijkt goed.
Wordt vervolgd.
